Miksi ihmisten tekemä kuratointi on yhä arvokasta mediaseurannassa tekoälyn aikakaudella
Tekoäly on muuttanut mediaseurantaa ja sosiaalisen median kuuntelua merkittävästi. Automaattinen tiedonkeruu, laajamittainen sävyanalyysi, reaaliaikaiset hälytykset ja erilaisten ilmiöiden tunnistaminen isoista datamassoista ovat lisänneet nopeutta ja kattavuutta huomattavasti. Monella tapaa tekoälystä on tullut välttämätön osa nykyaikaista media- ja some-seurantaa.
Kaikesta hypestä huolimatta yksi asia ei ole muuttunut. Kun havainnot on tarkoitettu ylimmälle johdolle ja päätöksillä on todellisia seurauksia, ihmisen asiantuntemus ei ole valinnainen lisä, vaan välttämättömyys.
Aikana, jolloin organisaatiot hukkuvat dataan, todellinen arvo ei synny tiedon määrästä vaan siitä, että tarjotaan oikeat, validoidut ja kontekstiin asetetut havainnot. Tässä ihmisten tekemä kuratointi on edelleen keskeisessä roolissa.
Tekoäly on tehokas, mutta tehokkuus ei ole sama asia kuin ymmärrys
Tekoäly on erinomainen isossa mittakaavassa. Se pystyy käymään läpi miljoonia artikkeleita, julkaisuja, videoita ja kommentteja sekunneissa. Se tunnistaa piikkejä, seuraa avainsanoja ja ryhmittelee keskusteluja tehokkaasti.
Johdon raportoinnissa ei kuitenkaan ole kyse volyymista, vaan merkityksestä.
Tekoälyjärjestelmät kamppailevat usein nyanssien, sarkasmin ja kulttuuristen vivahteiden kanssa. Ne voivat luokitella monimutkaisia aiheita virheellisesti. Niiltä puuttuu usein ymmärrys organisaatiokohtaisesta, poliittisesta tai markkinasidonnaisesta kontekstista. Lisäksi ne saattavat nostaa esiin epäolennaista tai harhaanjohtavaa sisältöä, jos tuloksia ei tarkisteta.
Ylimmälle johdolle väärä signaali tai väärin tulkittu trendi ei ole pieni virhe. Se voi vaikuttaa strategiaan, maineenhallintaan, sijoittajaviestintään tai kriisinhallintaan.
Johdon raportit vaativat harkintaa, eivät vain dataa
Ylimmälle johdolle tarkoitetut mediaseurantaraportit eroavat merkittävästi operatiivisista mittaristoista.
Niiden tulee olla tiiviitä, sillä johto ei tarvitse kaikkea, vaan olennaisen. Niiden tulee olla relevantteja ja kytkeytyä liiketoiminnan prioriteetteihin, riskeihin ja mahdollisuuksiin. Niiden tulee olla tarkkoja ja vapaita virheellisistä havainnoista, väärästä tiedosta ja vahvistamattomista väitteistä. Ennen kaikkea niiden tulee olla toimintaan ohjaavia ja vastata siihen, miksi asia on tärkeä ja mitä sen suhteen tulisi tehdä.
Ihmisten tekemä kuratointi tuo mukanaan sen, mihin tekoäly ei kykene, eli journalistisen ja analyyttisen harkinnan.
Ihmiset päättävät, mitkä uutiset todella merkitsevät ja mitkä ovat vain kohinaa. He osaavat muotoilla havainnot liiketoiminnan kannalta ymmärrettävään tarinaan. He tunnistavat, mitä taustatietoa tarvitaan vaikutusten ymmärtämiseksi ja arvioivat, milloin kyseessä on merkittävä ilmiö ja milloin vain hetkellinen huomion piikki.
Tämä ero korostuu erityisesti silloin, kun raportteja luetaan johtoryhmissä eikä analytiikkatiimeissä.
Validointi ei ole lisäominaisuus, vaan välttämättömyys
Yksi täysin automatisoidun mediaseurannan suurimmista riskeistä on validoimattoman tiedon leviäminen.
Tekoäly voi nostaa esiin samoja uutisia useista lähteistä ja esittää ne virheellisesti laajana uutisointina. Se voi tuoda esille vanhaa tai kierrätettyä sisältöä uutena. Se voi poimia spekulaatioita, huhuja tai matalan uskottavuuden lähteitä ja irrottaa lainauksia asiayhteydestään tai tulkita niitä väärin.
Kun havainnot viedään ylimmälle johdolle, tiedon varmistaminen on kriittistä.
Ihmisanalyytikot tarkistavat lähteitä, arvioivat niiden uskottavuutta ja vaikutusvaltaa, varmistavat onko tieto faktaa, spekulaatiota vai mielipidettä ja tuovat epävarmuudet näkyväksi sen sijaan, että oletuksia esitettäisiin faktoina. Johdon päivä- tai viikkoraporttiin aiheesta kuin aiheesta valikoidaan vain relevantit osumat ja johtopäätökset. Tekoäly saattaa tehdä hyvän tiivistelmän esim. sadoista uutistista liittyen markkinatrendeihin, mutta ihmisen on silti tarkistettava myös tiivistelmän sisällön totuudenmukaisuus, mikäli kyse on esim. strategiaan mahdollisesti vaikuttavista johtopäätöksistä.
Aikana, jolloin disinformaatio ja nopeasti leviävät narratiivit ovat arkipäivää, ihmisen tekemä validointi suojaa organisaatioita päätöksiltä, jotka perustuvat virheellisiin lähtötietoihin.
Konteksti muuttaa seurannan tiedoksi
Data ilman kontekstia on pelkkää kohinaa.
Ihmiset ymmärtävät toimialojen dynamiikkaa, historiallisia taustoja, brändikohtaisia herkkyyksiä sekä alueellisia, kulttuurisia ja poliittisia vaikutuksia.
Esimerkiksi negatiivisen sävyn nousu voi olla merkityksetön, jos se syntyy organisaation kannalta epäolennaisella markkina-alueella. Virusmaisesti leviävä julkaisu voi näyttää vaikutusvaltaiselta, vaikka sen lähde olisi heikko. Näennäisesti neutraali artikkeli voi olla strategisesti merkittävä ajoituksensa vuoksi.
Tekoäly tunnistaa sen, mitä tapahtuu. Ihmiset selittävät, miksi sillä on merkitystä.
Juuri tämä muuttaa mediaseurannan todelliseksi tiedolla johtamisen välineeksi.
Vähemmän hypeä, enemmän vaikutusta
Tekoäly kehittyy jatkuvasti ja sen rooli mediaseurannassa kasvaa. Organisaatioille, jotka käyttävät media-analyysiä korkean riskin päätöksenteon tukena, ihmisten tekemä kuratointi on kuitenkin edelleen korvaamatonta.
Erityisesti silloin, kun
- Raportit on suunnattu ylimmälle johdolle
- Kun kyse on maineesta, sääntelystä tai strategiasta
- Kun tiedon on oltava varmennettua, ei vain havaittua.
Tekoälyn aikakaudella todellinen erottautumistekijä ei ole se, kuka automatisoi eniten, vaan se, kuka yhdistää teknologian ja ihmisten asiantuntemuksen tuottaakseen tietoa, joihin johto voi luottaa.